Briliantul afişist care a adus culoare, spirit şi stil în indistria franceză de publicitate.
Artistul Raymond Savignac a proiectat peste 600 de afişe publicitare şi a ajutat la pătrunderea într-o nouă eră de optimism şi consumism în Franţa, după sfârşitul celui de-al Doilea Război Mondial. Imaginile sale pline de culoare şi spirit, pentru produse precum săpunul Monsavon, ţigările Gitanes, căile ferate SNCF, aparatele de ras Bic, Air France şi maşinile Citroën, au ajuns să întruchipeze însăşi Franţa în gândirea multor străini.
El susţinea că începutul carierei sale demarează în 1949, odată cu afişul Monsavon Au Lait, obişnuind să spună despre sine că s-a născut, de fapt, la 41 de ani, din ugerul văcuţei Monsavon. „Pur şi simplu m-am gândit la un săpun pentru Monsavon şi la o vacă pentru lapte”, a spus Savignac. Cu o imagine comică a unei vaci roz-albă, din ugerul căreia curge lapte direct în săpunul „Monsavon au lait”, artistul creat un scandal vizual - continuând pe această linie până la vârsta de peste 90 de ani.
Înainte de a Monsavon, Savignac (1907-2002) a îndeplinit o ucenicie lungă. Născut la Paris, el a părăsit şcoala la 15 ani şi a petrecut un timp mizerabil în biroul de desen pentru transport al oraşului, până când a găsit un loc de muncă la o companie de filme de animaţie pentru publicitate. Aici, postul său implica desenarea figurilor de animaţie, tăierea acestora şi manipularea obiectelor în aşa fel încât să se mişte în faţa camerelor. În anii ce au urmat, el va cita mai mereu filmul - în special din comediile americane - ca sursă de inspiraţie. Îi placea în mod deosebit să ilustreze produse şi să copieze afişele existente, de multe ori desenate de către afişişti mult-admiraţi, care erau aproape la fel de bine cunoscţi ca şi produsele cărora le făceau publicitate.
Din întâmplare, în timpul călătoriei sale prin Paris, la agenţiile de publicitate, Savignac l-a întâlnit pe Cassandre, cel mai cel mai îndrăgit designer al vremii, şi, în 1935, a devenit asistentul său personal. După demobilizare şi în timpul ocupaţiei naziste a Franţei, Savignac devine din nou şomer. Un coleg îi sugerează să organizeze o expoziţie, o activitate neobişnuită pentru un artist comercial. La acea vreme, designerii de afişe lucrau la crearea unei idei grafice pentru produsul unui nume de brand imaginar, pe care o puratu pe la diferite agenţii de publicitate, în speranţa că acestea ar putea potrivi designul cu cererea unui client.
Lucrarea lui Savignac a fost observată de către Robert Guerin, director artistic al consorţiului général de la publicité, o portiţă care a condus la succesul afişului Monsavon. Afişul pentru săpunul „Monsavon au lait” – prezentat în cadrul unei expoziţii organizate alături de afişistul Bernard Villemot – e trambulina care îl aruncă pe Savignac direct în lumea publicităţii; iar desenele sale în tuşe clare şi culori vii, atrăgătoare, cu mesaje nostime, imediat înţelese împânzesc străzile Parisului, zidurile, clădirile, metroul.
În Franţa începe „era Savignac” pentru că artistul înţelege, mai bine decât oricine, regulile jocului: „Lectura afişului trebuie să fie instantanee. Într-o fracţiune de secundă, omul de pe stradă trebuie să priceapă care e mesajul”. Aşadar, „o singură imagine pentru o singură idee, un desen care să nu ceară explicaţii. Afişul trebuie să fie un scandal vizual”; pentru că „pietonul merge de regulă cu ochii întorşi spre sine, gândindu-se la ale lui. Doar un scandal îi poate stârni atenţia, iar scandalul de pe stradă poate fi un jaf, un incendiu, o crimă”. Şi un afiş bine făcut, potrivit lui Savignac.
Scopul este să cumpărăm prin umor
Dat fiind succesul incredibil al văcuţei Monsavon, care face lumea să zâmbească după perioada lungă şi grea a celui de-Al Doilea Război Mondial, în anii ’50-’60 nu e firmă franceză de renume care să nu se lase pe mâinile pricepute ale lui Raymond Savignac. Artistul desenează afişe-poantă, afişe-calambur, stârnind râsul şi atenţia prin asocieri incredibile, reinventând comicul de situaţie. A se vedea, de pildă, cangurul care face reclamă la fermoare sau, şi mai şi, afişele din seria Maggi: o jumătate de vacă, ce, cu ochii închişi şi încântată de aromă, adulmecă o supă în care fierbe la foc mic cealaltă jumătate a ei.
Toate afişele lui Savignac sunt simple, memorabile, cu mesaje evidente. Personajele lui Savignac – oameni sau animale, cu contururi dintr-o singură linie – stârnesc toate simpatie, iar desenele lui par să alcătuiască o operă, înainte de toate, umoristică, cu scopul de a face să se vândă produsele prin umor şi bună dispoziţie.
Savignac însuşi recunoaşte: în afişele sale, „optimismul e dus la absurd”. „Dacă mă exprim prin poante şi prin calambururi o fac, în primul rând, pentru că-mi place şi-apoi pentru că omul de pe stradă e atât de plictisit de rutina lui de zi cu zi încât publicitatea are, cred, obligaţia de a-l amuza”.
