Cercetând durerea de a plăti cu banii jos

Studiul a fost publicat în revista „Neuron” și este cel mai recent din domeniul neuroeconomie, noua știință ce analizează modul de formare al preferințelor la nivelul creierului și a deciziei individuale. Cercetătorii susțin că ar putea ajuta la explicația conform căreia oamenii cheltuie mei mult utilizând carduri de credit decât cash.

„Cardurile de credit anesteziază în mod eficient durerea de a plăti”, a declarat George Loewenstein, profesor de științe sociale și decizionale (SDS) la Carnegie Mellon și co-autor al revistei. „Pur și simplu glisăm cardul și nu resimțim nimic din ceea ce înseamnă renunțare la un bun, adică în cazul nostru, plata banilor, spre deosebire de plata în numerar, când trebuie să înmânăm bancnote”.

În cadrul studiului, 26 de adulți au primit câte 20 de dolari fiecare pentru a-i cheltui pe o serie de produse ce urmau a le fi livrate. Dacă nu făceau nicio achiziție, puteau păstra banii. Participanții au vizualizat produsele în timp ce erau scanați la o mașinărie de „citit” minți (creiere) numită fMRI sau functional magnetic resonance imaging (fMRI) ce are la bază tehnologia MRI. Aparatul fMRI ne dezvăluie funcționarea creierului și structura sa. Cercetătorii au studiat ce regiuni ale creierului s-au activat în timpul preocesului de luare a deciziilor fiecărui participant.

Întrebarea principală a studiului a fost dacă centrul de perceptie și interpretare a durerii s-ar fi activat în momentul în care subiecții experimentali ar fi văzut prețurile.

„Am fost foarte entuziasmați când am primit rezultatele primelor scanări și am constatat activarea cortexului insular, zonele creierului asociate senzațiilor de durere sau de teamă, în momentul în care subiecții au văzut prețurile foarte mari”,

a spus Loewenstein. „A fost un moment magnific.” Scott Rick, studentul absolvent SDS care a lucrat cu Lowenstein la proiect, a fost încântat, în special atunci când au descoperit că activarea insulei descurajează cheltuielile.

„Aceasta sugerează că prețurile - valoarea marfii - apreciate, nu sunt acceptate de consumator numai în funcție de aptitudinile bunurilor și a serviciilor de a satisface nevoile acestuia, calitatea și raritatea, dificultățile de procurare, etc., ci și în funcție de durerea imediată resimțită”, a adăugat Rick.

Descoperirile lor ar putea afecta profund teoria economică, deoarece a cumpăra sau a nu cumpăra este cel mai de bază și omniprezent comportament economic. Loewenstein și Rick, împreună cu Cynthia Cryder, de asemenea absolventă a SDS, își continuă cercetările asupra „durerii de a plăti” - durerea resimțită în momentul efetuării plăților pentru achiziții.