Tu de ce bei sucul preferat și mânânci mâncarea preferată: ce te-a influențat?

Această idee a dus la o reacție vehementă a publicului, temerile continuând să persiste chiar și la câteva decenii distanță.

Un studiu efectuat în SUA în 1991 a arătat că 62% dintre americani credeau că sunt asaltați în fiecare zi de mesaje subliminale ce au ca scop modificarea deciziilor lor. Totuși, care este adevărul în ceea ce privește mesajele subliminale?

Mulți dintre noi cred că cercetătorii și specialiștii în publicitate ne pot prezenta imagini și sunete pentru o perioadă atât de scurtă, încât să nici nu ne dăm seama că le-am perceput. Totuși, este oare posibil ca acești stimuli subtili să ne influențeze comportamentul într-un mod semnificativ? Unii promovează ideea de mesaj subliminal în publicitate, pe când alții o folosesc în cadrul industriei de self-help, comercializând produse audio ce promit să îmbunătățească viața cumpărătorilor cu ajutorul mesajelor subliminale.

În mod interesant, există dovezi care arată că psihologii pot demonstra, în condiții stricte de laborator, efecte subliminale de scurtă durată și de mică intensitate. În aceste experimente, cercetătorii arată participanților pe un ecran diferite cuvinte ce sunt expuse pentru foarte puțin timp, astfel încât să nu poată fi percepute conștient literele afișate. Într-un experiment efectuat în 1999 de Nicholas Epley și de colegii săi, cercetătorii au solicitat studenților ce participau la studiu să producă mai multe idei pentru proiecte de cercetare. Ulterior, studenții erau expuși pentru o perioadă foarte scurtă de timp la o imagine. Jumătate au vizualizat o fotografie cu fața zâmbitoare a unui coleg, iar cealaltă jumătate fața furioasă a profesorului lor îndrumător. Studenții au perceput stimulii ca fiind nimic mai mult decât o sclipire luminoasă. Ulterior, ei au evaluat calitatea ideilor pe care le produseseră. Fără să știe de ce, studenții ce fuseseră expuși la imaginea ce înfățișa chipul furios al îndrumătorului lor și-au evaluat propriile idei cu note mai mici decât studenții ce fuseseră expuși la fața zâmbitoare a unui coleg.

Subliminal înseamnă „sub limen”. Limenul, cunoscut sub denumirea științifică de „prag senzorial”, desemnează acea gamă îngustă în care un stimul ce se diminuează trece din faza de abia perceptibil în faza de abia imperceptibil. Dacă stimulul se întâmplă să fie un cuvânt sau o frază, primul prag de care trebuie să treacă este cel al detecției. Acesta este punctul în care majoritatea oamenilor devin vag conștienți că cercetătorul le-a prezentat ceva, deși nu pot identifica ce au văzut sau auzit.

Psihologia de astăzi acceptă că o bună parte din procesarea mentală are loc în afara gândirii conștiente, creierul nostru abordând mai multe sarcini simultan fără a le monitoriza în mod conștient. Totuși, acest lucru nu înseamnă că el funcționează așa cum își imaginează cei care argumentează în favoarea „efectelor subliminale”. Cei ce promovează ideile subliminale se bazează încă pe principii freudiene asupra subconștientului, care au fost abandonate între timp de psihologi datorită noilor date științifice. La fel ca Freud, promotorii acestor idei consideră subconștientul locul în care se găsesc dorințele primitive și sexuale, ce operează în afara gândirii noastre conștiente, și care ne controlează alegerile.

Această perspectivă a fost popularizată de scriitorul Vance Packard în best-sellerul „The Hidden Persuaders”, carte publicată în 1957. Packard a acceptat fără să verifice o poveste spusă de un consultant de marketing, James Vicary, care ar fi efectuat o demonstrație de succes a publicității subliminale într-un cinematograf din New Jersey. Vicary susținea că, în timpul unui film, el ar fi expus spectatorii la mesaje preț de doar 1/3.000 dintr-o secundă, îndemnându-i să cumpere popcorn și Coca-Cola. Consultantul a anunțat că în ciuda faptului că spectatorii nu erau conștienți de aceste mesaje, vânzările de popcorn și Coca-Cola au explodat în timpul celor șase săptămâni în care a fost desfășurat „experimentul”.

Reușita lui Vicary a intrat în cultura populară, fiind acceptată de public, deși el nu a publicat studiul în vreun jurnal științific și în ciuda faptului că nimeni altcineva nu a reușit să reproducă efectele obținute de el. După multe critici, Vicary a recunoscut în 1962 că a născocit povestea în încercarea de a-și salva compania de consultanță, care era în pragul falimentului.

În ciuda mărturisirii lui Vicary, publicul a continuat să acuze industria de publicitate că manipulează publicul prin mesaje ascunse. Una dintre cele mai bizare temeri iscate de mesajele subliminale a devenit foarte răspândită în anii ‘80. Atunci, formațiile heavy metal au fost acuzate că introduceau în melodiile lor „mesaje satanice” subliminale ce puteau fi auzite clar când se inversa sensul de ascultare al melodiei. Alarmiștii susțineau că aceste mesaje încurajau tendințele suicidale în rândul tinerilor (fără a explica de ce muzicienii ar fi dorit să-și ucigă potențialii cumpărători ai albumelor lor). Unii chiar spuneau că este vorba despre o conspirație menită să distrugă moralitatea tinerilor ascultători. Astfel, persoanele care susțin că aud mesaje satanice în piesele muzicale la modă își lasă, de fapt, imaginația să transforme tipare de sunete fără sens în mesaje obscene. Așadar, totul e în mintea ascultătorului.

În ciuda faptului că oamenii de știință au dezvăluit ineficacitatea mesajelor subliminale, acestea continuă să fie folosite din când în când. În timpul alegerilor prezidențiale din SUA din anul 2000, democrații au descoperit că o reclamă a republicanilor ce îl ataca pe Al Gore conținea un mesaj subliminal. Pentru o perioadă foarte scurtă de timp, la secunda 24 a reclamei, cuvântul „RATS” („șobolani”) era afișat suprapus peste numele lui Gore. Creatorul reclamei susținea că ultimele patru litere din cuvântul „BUREAUCRATS” au fost detașate de restul cuvântului în mod accidental. Totuși, specialiștii în publicitate spun că, dată fiind tehnologia avansată folosită pentru realizarea reclamei, era improbabil ca mesajul să fi fost inserat fără voința realizatorilor.

Chiar dacă mesajele subliminale nu funcționează, specialiștii în industria publicității nu au renunțat la aplicarea celor mai noi descoperiri ale științei pentru a ne convinge să cumpărăm. Astăzi, când publicitatea subliminală nu mai este la modă, o nouă disciplină câștigă tot mai mulți adepți: neuromarketingul. Specialiștii din domeniile marketingului și publicității au conștientizat limitările metodelor tradiționale de studiere a pieței încă de acum câteva decenii, însă abia în ultimii ani progresul științei a permis dezvoltarea unui mecanism mult mai eficient prin care pot fi descifrate gândurile consumatorilor: neuromarketingul. Această denumire se referă la folosirea tehnicilor dezvoltate de specialiștii în neuroștiințe și psihologie cognitivă pentru a analiza și înțelege reacțiile oamenilor la produse și promoții, ceea ce permite rafinarea eforturilor de marketing pentru a le face mai eficiente.

Neuromarketingul nu este singura inovație ce permite o mai bună înțelegere a consumatorului. Grație progresului tehnologic, marketerii au acces la o cantitate tot mai mare de date despre clienți, iar capacitatea computațională în continuă creștere permite analizarea acestora pentru a identifica intențiile de cumpărare. Ei bine, orice „poveste” sau „minciună” poate avea la baza un sâmbure de adevăr. Acesta se află undeva la mijloc. Fie că se numea subliminal sau neuromarketing, este clar că suntem influențați de ceea ce ne înconjoară, înainte de a decide ce dorim.