Este ceea ce căutau producătorii cremei albe ca zăpada şi ce doreau de la fetele Nivea.
În 1911, firma germană Beiersdorf scotea pe piaţă o cremă cosmetică pe bază de Eucerit, un emulsificator revoluţionar. Crema se numea, simplu, „Nivea“, provenind din cuvintele latine „niveus/nix/nivis”, care înseamnă „zăpadă”, deci tradus însemnând „albă ca zăpada”. Crema Nivea a păşit în lume cu dreptul: conţinea Eucerit, un agent de emulsificare descoperit de chimistul Isaac Lifschütz după decenii de cercetare.
Farmacistul şi antreprenorul Dr. Oscar Troplowitz recunoaşte potenţialul şi împreună cu medicul dermatolog Prof. Paul Gerson Unna, dezvoltă „mama tuturor cremelor” - Nivea. S-a prezentat, în 1911, publicului amator de cosmetice într-o cutiuţă galbenă cu motive Art Nouveau (denumirea franceză pentru „arta nouă”) specifice perioadei. Ca urmare, mulţumită succesului său, gama se extinde - în curând încep să apară produse suplimentare precum talc, săpun şi lapte de păr.
A urmat aproape un secol de istorie în care crema cu nume de basm a devenit un reper în industria cosmetică mondială. Un secol în care Nivea a mizat mult pe avantajele pe care le atrage după sine publicitatea, cu observaţia că reclamele s-au schimbat pe parcursul anilor în funcţie de modul în care era percepută femeia într-o perioadă sau alta.
„Creierul” primei reclame Nivea a fost Hans Rudi Erdt, renumit grafician şi artist plastic german. El a creat, în 1912, posterul cu mesaj sugestiv „Cu asemănarea unei doamne”, prima reclamă din istoria Nivea. În anii de început ai produsului, dar şi în anii care au urmat Primului Război Mondial, Nivea a respectat convenţiile, posterele sale de promovare înfăţişând femei delicate, diafane, ca un abur, ca o boare. De altfel, chiar imaginea „femeii perfecte” din acea perioadă, a graficianului, expunea o doamnă fragilă şi gingaşă.
În 1919, portofoliul Nivea a început să se extindă prin introducerea de noi produse de toaletă, cum ar fi pudra, săpunul, laptele de păr, creme de ras, tonere faciale şi uleiuri de bronzare.
Reclama din 1924, intitulată „Frumuseţe timidă“, e cât se poate de sugestivă. Gâtul subţire al tinerei, capul uşor aplecat într-o postură melancolică, meditativă, umbra unui zâmbet timid, pielea palidă şi coafura complicată – toate corespundeau portretului „femeii fragile” a acelor ani.
Se emancipează femeia, deci se schimbă şi reclamele: fetele Nivea
Treptat-treptat, femeia renunţă la ţinuta sfioasă, şovăielnică. În termeni moderni, se emancipează. Şi se emancipează odată cu ea şi afişele de promovare, dar şi cutia care găzduieşte crema. Din galbenă şi delicată, cu detalii inspirate din natură, cutia Nivea devine practică, modernă, alb-albastră, cu un design aproape neschimbat cu trecerea timpului.
În paralel, în 1925 se lansează o mare competiţie pentru găsirea „fetelor Nivea”, unde fata Nivea nu trebuie să fie „o doamnă plină de farmec”, ci o tânără cu înfăţişare sănătoasă, curată şi proaspătă, practic o fată obişnuită. Brandul căuta trei fete Nivea, fapt care a generat un entuziasm public uriaş: „Noi nu suntem în căutarea marilor frumuseţi, a debutantelor sau a femeilor tinere cu bucle divine. Căutăm pe fete frumoase în mod natural, sănătos şi cu aspect curat.” (anunţul Nivea din 1925)
O tânără mamă, doamna Fröhlich din Flensburg, nordul Germaniei, a văzut anunţul şi a decis că cele trei fiice ale sale, Margot, Elfriede şi Hertha, ar fi perfecte. La auzirea acestei veşti, tatăl lor a concis că nu doreşte ca fiicele sale să devină „fete de publicitate” - astfel încât mama le-a înscris pe tinere fără acordul acestuia. Norocoasele fete, reuşesc să câştige competiţia dintre ele şi alte 1000 de participante. La scurt timp, surorile Fröhlich, sunt aclamate, aproape peste tot, cu „Bună ziua Nivea!”.
În ton cu noua direcţie de promovare, afişele publicitare nu mai prezintă femei elegante, acasă, în budoar, ci femei care se bucură de viaţă, în lumină şi soare. Iar înainte şi în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, de promovarea produselor Nivea se ocupă Elly-Heuss Knapp, viitoarea primă doamnă a Germaniei: în posterele timpului, femeile sunt încrezătoare, dezinvolte, zâmbitoare, cu privirea înainte.
Mulţumită eforturilor ei, mesajul Nivea a rămas neatins de ideologia nazistă. Publicitatea aducea sub ochii consumatorilor fete cu coafuri scurte şi ţinută sport, care afirmau normalitatea într-o perioadă de mari suferinţe şi frustrări.
Tot Elly-Heuss Knapp a fost cea care a promovat asocierea pozitivă dintre culorile mărcii - alb şi albastru -, cu aerul proaspăt şi strălucirea soarelui.
După război, compania Beiersdorf îşi pierde drepturile de marcă pentru Nivea în foarte multe ţări, iar sarcinile de promovare revin diverşilor producători locali.
