Efectul IKEA se referă la tendinţa oamenilor de a valoriza mai mult obiectele pe care le-au creat sau construit singuri decât la cele cumpărate de-a gata.
Un studiu publicat recent în Journal of Consumer Psychology demonstrează care sunt resorturile care îi fac pe oameni să aprecieze mai mult implicarea în realizarea produselor pe care le folosesc.
Primele cercetări în temă au fost efectuate de către Michael I. Norton de la Harvard Business School, Daniel Mochon de la Yale University şi Dan Ariely de la Duke University, în 2011. Experimentele au demonstrat că oamenii supraestimează valoarea obiectelor la a căror creaţie au contribuit şi, automat, ar plăti un preţ mai mare pentru ele. Participanţilor li s-au dat două opţiuni: să analizeze o cutie preconstruită şi să asambleze una ei înşişi. După aceea, au fost rugaţi să liciteze pentru aceste cutii, urmând ca, dacă suma licitată să depăşească o valoare aleatorie, cutia să le revină lor; iar dacă suma ar fi fost mai mică decât valoarea, ar fi pierdut cutia.
S-a observat că cei care asamblaseră singuri cutia au licitat mai mult, în speranţa de a obţine obiectul. De asemenea, participanţii au răspuns, în cea mai mare parte, că preferă cutia la realizarea căreia au participat faţă de cea prefabricată. Un alt test IKEA a demonstrat că acei cumpărători
care şi-au asamnblat singuri mobila, sunt dispuşi să platească cu până la 63% mai mult.
De ce? Pentru că intervine sentimentul de satisfacţie determinat de propria contribuţie (tangibilă în acest caz) la un obiect, o investire emoţională într-un simplu obiect de serie. Chiar şi asamblarea unui obiect standard, de o calitate îndoielnică şi cu un aspect nu tocmai demn de revistele de artă, îi determină pe oameni să îi atribuie un plus de valoare datorită efortului investit în rezultatul final.
Ceea ce creăm devine o extensie a propriului nostru ego, iar acest lucru ne determină să închidem ochii la eventualele sale defecte şi să-i percepem doar calităţile. Cam cum ne vedem şi pe noi înşine. Fie că este vorba despre o masă de la IKEA sau o jucărie LEGO, aceste obiecte ne oferă un fals sentiment al utilităţii, sentiment de care suntem privaţi într-o lume a standardizării muncii şi consumului. Ne oferă o senzaţie de control într-o lume în care domneşte nesiguranţa, dar şi posibilitatea de a ne mândri cu munca noastră, alimentându-ne orgoliul.
